Mag je AI-modellen gebruiken in je webshop?

Het korte antwoord: ja, met vier voorwaarden

Er is geen regel die verbiedt dat je een AI-model gebruikt op je productpagina, de PDP, of in je campagnes. Wel raakt het gebruik aan vier rechtsgebieden: de Europese AI-verordening, consumentenrecht, portretrecht en privacy, en auteursrecht. Wie op die vier punten zorgvuldig is, kan AI-modelfoto's met een gerust hart gebruiken.

Kort gezegd: het product op de foto moet het product zijn dat de klant krijgt, een echt gezicht gebruik je alleen met toestemming, je weet wie welke rechten op de beelden heeft, en je bent open over AI waar dat verplicht of verstandig is.

Dit artikel is algemene informatie, bijgewerkt op 10 oktober 2026, en geen juridisch advies. Regels en de uitleg ervan ontwikkelen zich nog. Twijfel je over je eigen situatie, vraag dan een jurist met kennis van IT- en consumentenrecht om mee te kijken.

• Het product klopt: kleur, materiaal, print en details komen van het echte artikel.
• Een echt gezicht alleen met aantoonbare toestemming van die persoon.
• Je weet van wie de beelden zijn en wat je ermee mag.
• Je labelt AI-beelden waar de AI Act dat vraagt, en bij twijfel gewoon altijd.

Dit is algemene informatie, geen juridisch advies. Laat je bij twijfel adviseren over je eigen situatie.

Wat zegt de AI Act over AI-beelden?

De Europese AI-verordening, Verordening (EU) 2024/1689, bevat in artikel 50 transparantieverplichtingen. Volgens de Europese Commissie gelden die vanaf 2 augustus 2026; de Digital Omnibus die in 2026 andere deadlines van de AI Act verschoof, heeft dit artikel niet uitgesteld. De verplichtingen zijn verdeeld over twee rollen: de aanbieder die het AI-systeem levert, en de gebruiker die het inzet, in de wet gebruiksverantwoordelijke of deployer genoemd.

Aanbieders van systemen die beelden genereren moeten ervoor zorgen dat de uitvoer machineleesbaar gemarkeerd is als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd. Voor systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt volgens de Commissie een overgangstermijn tot december 2026. Een uitzondering geldt voor systemen die alleen ondersteunen bij standaardbewerking of de inhoud niet wezenlijk veranderen.

Voor jou als webshop is vooral de plicht van de gebruiker relevant: wie met AI een deepfake maakt, moet duidelijk maken dat het beeld kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. De wet omschrijft een deepfake als een AI-beeld dat lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en ten onrechte authentiek of waarheidsgetrouw zou overkomen. Bij overtreding kunnen boetes oplopen tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet, met evenredigheid voor kleinere bedrijven.

Of een AI-modelfoto op een productpagina onder die definitie valt, is niet in één zin te zeggen. Een volledig gegenereerd gezicht lijkt niet op een bestaand persoon, maar het beeld toont wel een echt product en oogt als een echte foto. De Commissie heeft richtsnoeren over artikel 50 gepubliceerd die de reikwijdte toelichten; lees die of laat je adviseren. Het praktische advies: label AI-modelfoto's gewoon, dan zit je goed ongeacht de uitleg.

Consumentenrecht: de foto moet het echte product laten zien

Los van de AI Act geldt het gewone consumentenrecht. Een productfoto mag de consument niet misleiden over wat hij koopt. Dat staat in de Europese regels over oneerlijke handelspraktijken, in Nederland opgenomen in het Burgerlijk Wetboek, en de ACM houdt er toezicht op. Het maakt daarbij niet uit of een foto met een camera of met AI is gemaakt.

Het risico zit bij AI in het product, niet in het model. Als een AI-systeem een knoop verplaatst, een print aanpast, een kleur verschuift of een detail verzint, laat je een product zien dat niet bestaat. Komt het artikel dan anders binnen dan op de foto, dan kan de klant het terugsturen omdat het niet aan de overeenkomst voldoet, en loop je bij structurele afwijkingen het risico op een misleidende handelspraktijk.

Producttrouw is daarom de belangrijkste regel voor AI-productfoto's. Genereer vanuit een echte foto van het artikel, zoals een packshot, zodat kleur, stof en details van het echte product komen. Controleer elk beeld naast het bronbeeld voordat het live gaat, en wees voorzichtig met pasvorm: bij een volledig gegenereerde modelfoto is de val van het kledingstuk een inschatting.

Portretrecht en privacy: een echt gezicht vraagt toestemming

Een AI-model kan op twee manieren ontstaan: volledig gegenereerd vanuit een beschrijving, of op basis van een foto van een echt persoon, zoals je eigen model, een medewerker of een ambassadeur. Bij een volledig gegenereerd gezicht is er geen bestaand persoon wiens rechten je raakt, al blijft het verstandig te controleren dat het niet toevallig sterk op een bekend persoon lijkt.

Gebruik je een echt gezicht, dan raak je aan het portretrecht uit de Auteurswet en aan de AVG, de Europese privacywet: een gezichtsfoto is een persoonsgegeven. Zonder toestemming een herkenbaar persoon commercieel inzetten is in de regel niet toegestaan. Leg de toestemming daarom schriftelijk vast, met waarvoor, waar en hoe lang je het model gebruikt, en houd er rekening mee dat iemand toestemming kan intrekken.

Bij medewerkers is extra zorg nodig, omdat de verhouding met een werkgever vrijwillige toestemming lastiger maakt; spreek ook af wat er gebeurt als iemand uit dienst gaat. Voor kinderen onder de 16 heb je toestemming van de ouders of verzorgers nodig.

• Schriftelijke toestemming van de persoon zelf, of van ouders bij kinderen.
• Doel, kanalen en looptijd van het gebruik vastgelegd.
• Afspraak over intrekken van toestemming en uit dienst gaan.
• De bronfoto en het model alleen toegankelijk binnen je eigen organisatie.

Van wie is een AI-beeld?

Auteursrecht beschermt in de EU werk dat een eigen intellectuele schepping is, met creatieve keuzes van een mens. Bij een beeld dat grotendeels door AI is gemaakt, is het daarom onzeker of er auteursrecht op rust. Dat betekent niet dat je het niet mag gebruiken, maar wel dat het lastiger kan zijn om anderen te verbieden het te kopiëren.

Wat je met de beelden mag, wordt in de praktijk vooral bepaald door de voorwaarden van de software of het bureau waarmee je werkt. Lees die na op drie punten: mag je de beelden commercieel gebruiken, blijven je bronfoto's en resultaten van jou, en worden je foto's gebruikt om AI-modellen te trainen.

Je eigen bronmateriaal blijft gewoon beschermd. Je packshots en studiofoto's zijn van jou of van de fotograaf met wie je afspraken hebt gemaakt. Gebruik je leveranciersbeelden als bron, controleer dan of je die mag bewerken en publiceren.

Labelen in de praktijk: zo maak je het duidelijk

Een label hoeft niet groot of storend te zijn, maar wel duidelijk en waarneembaar. Veel webshops kiezen voor een korte regel bij de productafbeeldingen, of een klein icoon met tekst op het AI-beeld zelf. Zet het in elk geval niet alleen in je algemene voorwaarden, want daar ziet niemand het.

Wees ook eerlijk over wat AI wel en niet heeft gemaakt. Een tekst als: model en achtergrond met AI gemaakt, product echt gefotografeerd, vertelt de klant precies wat hij wil weten. Gebruik je een gegenereerde pasvorm, dan helpt een verwijzing naar je maattabel om retouren te voorkomen.

Let daarnaast op de regels van de kanalen waar je verkoopt. Marktplaatsen, retailers en advertentieplatforms kunnen eigen eisen stellen aan AI-beelden, los van de wet. Leg je labelkeuze één keer vast, zodat elk beeld op dezelfde manier wordt behandeld.

• Bij de productfoto's: Model en achtergrond gemaakt met AI, het product is echt.
• Op campagnebeelden: een klein label AI-gegenereerd in de hoek.
• In de alt-tekst of beeldomschrijving: vermeld dat het een AI-beeld is.

Bij twijfel labelen: een eerlijk label kost niets, en klanten waarderen openheid meer dan ze een AI-model afkeuren.

Wanneer je beter geen AI-model gebruikt

Soms is AI niet de verstandigste keuze, juridisch of commercieel. Moet de pasvorm exact kloppen, zoals bij badmode, lingerie of maatwerk, dan wil je een echte opname als basis, zodat je niets belooft wat het product niet doet.

Werk je met een bekend gezicht of een ambassadeur, dan hoort daar een goed contract bij dat AI-gebruik expliciet regelt, of een echte shoot. En verkoop je via kanalen die AI-beelden beperken, dan volg je die regels, ook als de wet het zou toestaan.

Zo gaat Photopilot ermee om

In Photopilot maak je een eigen AI-model voor €1,37, met voor-, zij- en achteraanzicht. Je beschrijft gezicht en uitstraling in een korte prompt; zo'n gegenereerd gezicht is van geen bestaand persoon, dus er is geen modellenfee of buy-out. Wil je een model op basis van een echt gezicht, dan upload je een gezichtsfoto, maar alleen met aantoonbare toestemming van die persoon, die je zelf regelt en bewaart. Het model is alleen beschikbaar binnen jouw organisatie.

Het product blijft trouw aan het origineel: modelfoto's en campagnes worden gemaakt vanuit je eigen packshots of leveranciersbeelden, dus kleur, stof en details komen van het echte artikel. Moet de pasvorm exact kloppen, dan gebruik je Maatgarantie: je fotografeert het kledingstuk één keer echt en alleen het model wordt vervangen.

Niets gaat ongezien live, tenzij je dat zelf zo instelt: per merk of collectie kies je automatische goedkeuring of een korte controle, met elk beeld naast het bronbeeld. Volgens onze voorwaarden blijven aangeleverde foto's en resultaten van jouw organisatie, gebruiken we foto's met mensen niet om AI te trainen zonder schriftelijke afspraak, en staat je data in de EU, met hosting in Amsterdam. Het labelen van AI-beelden in je webshop blijft jouw keuze als verkoper.